Zielona iluzja. Kiedy ekologia jest tylko w marketingu

Ekologia, czy też walka o ochronę klimatu, to trend, w który chce się wpisać coraz więcej firm. Realizują projekty, które mają na celu zmniejszenie własnych emisji i oferowanie produktów oraz usług jak najmniej oddziałujących na środowisko. Cel słuszny, jednak część z nich jest tylko marketingową wydmuszką, niemającą wiele wspólnego z realną zmianą na lepsze. To sprawia, że uczciwe działania wciąż muszą się przebijać przez nieufność spowodowaną przez ekologicznych oszustów.

Pewna włoska firma paliwowa przekonywała nie tak dawno swoich klientów, że diesel, który produkuje, jest zielony, bo powstaje na bazie… oleju palmowego. Sprawa zakończyła się grzywną w wysokości 5 mln euro i był to pierwszy przypadek ukarania dużego przedsiębiorcy we Włoszech za wprowadzanie konsumentów w błąd w kwestiach działań proekologicznych.

Podobnych przypadków w całej Europie jest jednak więcej, co potwierdza raport "Corporate Climate Responsibility Monitor 2023", opublikowany przez New Climate Institute. Ten think-tank przyjrzał się 24 największym korporacjom, które twierdzą, że są "liderami w dziedzinie ochrony klimatu". Jak wykazano – zdecydowana większość z nich nie realizuje deklarowanych w swoich strategiach środowiskowych zamierzeń. Ani jedna nie uzyskała też najwyższej oceny "uczciwości" swojego przekazu, opartego na komunikowaniu przyjazności ekologicznej prowadzonych działań. Jedynie jeden z badanych gigantów dostał ocenę "rozsądnej uczciwości", czyli 4 w 5-stopniowej skali ocen.

Jak więc widać – to, co wiele dużych firm deklaruje w oficjalnych dokumentach w kwestii ochrony klimatu, ma często niewielkie odzwierciedlenie w praktyce.

To ważne, bo coraz więcej konsumentów zwraca uwagę na to, jak kupowane przez nich produkty wpływają na planetę i starają się wybierać te, które są "eko". Zatem za byciem "eko" stoją duże pieniądze, o które walczy coraz więcej firm. Deklarują one często bardzo istotne działania na rzecz środowiska, ale czy te deklaracje są prawdziwe? Czy możemy im wierzyć?

To pytanie szczególnie istotne wobec ujawnianych rzeczywistych działań biznesów, których działania można określić jednym słowem – greenwashing.

Greenwashing, czyli ekościema

Greenwashing to praktyka wprowadzania konsumentów w błąd w zakresie działań prośrodowiskowych. Odnosi się do sytuacji, gdy firma przedstawia się jako bardziej "eko" niż jest w rzeczywistości. Chociaż termin ten został ukuty przez działacza ekologicznego Jaya Westervelda w latach 80. XX w., podobne terminy, takie jak "ekopornografia", były używane wcześniej, aby opisać nieszczere działania proekologiczne.

W praktyce greenwashing może przybierać różne formy. Może to być na przykład reklama, która przedstawia produkt jako "ekologiczny" czy "naturalny", mimo że w rzeczywistości taki nie jest. Może to też być sytuacja, w której przedsiębiorcy czy marki prowadzą pseudoekologiczne działania, mające na celu jedynie budowanie przekonania, że są "eko", bez dostarczania konkretnych korzyści dla środowiska.

Greenwashing to choćby nadużywanie takich sformułowań jak "eco-friendly" na etykietach produktów, bez wytłumaczenia, na czym ta przyjazność dla środowiska konkretnie polega. Inny przykład to fabryka produkująca energooszczędny sprzęt, która jednocześnie sama takich urządzeń nie wykorzystuje i nie dba o to, że zanieczyszcza środowisko, korzystając z "brudnych" technologii. Skrajnym – pod względem uczciwości przekazu – jest podawanie zmyślonych lub przerysowanych danych, mających potwierdzać ekologiczne działania przedsiębiorstwa (jak na przykład wyliczanie liczby zebranych szklanych opakowań przez firmę produkującą napoje, bez uwzględnienia kosztów klimatycznych ich transportu).

Niestety, greenwashing stał się stosunkowo powszechną praktyką, co poniekąd jest spowodowane modą na bycie "eko". Dziś każda firma musi być "zielona", niezależnie od tego, czy rzeczywiście ma coś konkretnego do zaoferowania w zakresie ochrony planety. Dlatego ważne jest, aby konsumenci byli świadomi tej praktyki i potrafili odróżnić prawdziwe działania ekologiczne od fałszywych deklaracji.

Uczciwych też nie brakuje

Na szczęście istnieje też wiele firm, które rzeczywiście prowadzą realne działania na rzecz środowiska. Największe możliwości mają pod tym względem duże organizacje, dysponujące odpowiednim budżetem i mogące sobie pozwolić na aktywności, które nie przekładają się wprost na bieżące wyniki finansowe, a nawet często je obciążają. Zatem skala działania w takich firmach z pewnością może być większa, chociaż często to małe, lokalne firmy są bardziej przyjazne środowisku.

I tak przykładami dobrych praktyk w tym zakresie jest deklaracja sieci fast food, która zobowiązała się, że wszystkie opakowania dla swoich klientów będą wykonane z materiałów pochodzących z recyklingu. Pewien gigant obuwniczy przyjął z kolei za cel wykorzystanie plastiku wyłowionego z oceanu do produkowania wszystkich plastikowych elementów swoich butów. Przykładów jest dużo i – co cieszy – takich organizacji cały czas przybywa.

Jednak weryfikacja takich działań powinna zacząć się od sprawdzenia strategii firmy i jej długookresowych celów środowiskowych czy klimatycznych. Punktowe działania, chociaż nawet bezspornie słuszne, powinny być częścią większej całości i zawsze warto zweryfikować, co firma chce osiągnąć przez nie w długim okresie.

W podobne działania angażują się nie tylko producenci, ale też firmy, z których usług korzystamy na co dzień. I to zarówno w działaniach bardzo szeroko zakrojonych i dotyczących funkcjonowania samej organizacji, jak i w drobnych akcjach, skierowanych do klientów, którzy dzięki nim też mogą przyczynić się do poprawy stanu środowiska. Jedną z takich firm jest Orange Polska, której główne cele to wykorzystanie co najmniej 60 proc. energii odnawialnej w strukturze energetycznej już w 2025 r. Do tego czasu operator chce też zmniejszyć własną emisję CO2 o 65 proc. w porównaniu z 2015 r., a całkowita neutralność klimatyczna ma być osiągnięta do 2040 r.

Orange stara się redukować negatywny wpływ na środowisko w całym łańcuchu dostaw i tutaj właśnie kryje się możliwość współpracy samych klientów. Firma odkupuje stare modele smartfonów, niesprawny sprzęt przyjmuje do recyklingu w swoich salonach. Odnawia i ponownie wykorzystuje setki tysięcy urządzeń. Wprowadza do sprzedaży odnawiane smartfony i aktywnie szuka możliwości przedłużenia życia sprzedawanego sprzętu.

Od czerwca 2021 roku Orange Flex jest pierwszą w Polsce neutralną klimatycznie usługą telekomunikacyjną. Taki efekt udało się uzyskać dzięki działaniom zmierzającym do ograniczenia misji gazów cieplarnianych oraz neutralizacji pozostałego śladu węglowego. Usługa wykorzystuje dwie farmy wiatrowe, by w całości pokryć swoje zapotrzebowanie na energię elektryczną. Jej użytkownicy mogą ponadto korzystać z wirtualnej karty eSIM, co oznacza mniej plastiku. Niedawno też ruszyła tu kolejna odsłona akcji EKO GB, mająca za cel ochronę już istniejących, bioróżnorodnych lasów. Każde 90 GB "zebrane" od klientów to metr kwadratowy lasu, który zostaje objęty ochroną Fundacji Las Na Zawsze. Poprzednia akcja tego typu dotyczyła sadzenia nowych lasów i dzięki zebranym gigabajtom powstało ich aż 58 000 metrów kwadratowych.

Kara za sztuczną zieloność

Zaufanie do takich działań, jakie prowadzi Orange Polska, jest jednak podkopywane przez nierzetelne firmy. Greenwashing nie tylko wprowadza konsumentów w błąd, ale także niszczy wiarę w uczciwe działania proekologiczne. Jeśli konsumenci odkrywają, że popierana przez nich akcja tak naprawdę jest tylko zabiegiem marketingowym, to zaczynają nieufnie odnosić się również do innych projektów prowadzonych pod hasłem dbania o środowisko. Także tych, które rzeczywiście przyczyniają się do poprawy kondycji naszej planety.

Dlatego w wielu krajach pojawiają się przepisy, które karzą firmy za fałszywe twierdzenia dotyczące ekologii. Mimo tego część przedsiębiorstw nadal decyduje się na greenwashing. Dlaczego? Dla wielu z nich korzyści z wprowadzania konsumentów w błąd przewyższają potencjalne ryzyko kary. Dlatego ważne są działania edukacyjne, dzięki którym konsumenci są bardziej świadomi podobnych praktyk i potrafią odróżnić prawdziwe działania ekologiczne od fałszywych deklaracji.

Z nieuczciwymi "eko-firmami" walkę podejmuje też Unia Europejska. Proponowana dyrektywa ws. uzasadniania i przekazywania informacji dotyczących oświadczeń środowiskowych (Green Claims Directive) ma właśnie ograniczyć "wyzielenianie" i zaostrzyć zasady oznaczeń ekologicznych. A jest z czym walczyć, bo aż 53,3 proc. ocenionych przez unijnych urzędników deklaracji zrównoważonego rozwoju zawiera wprowadzające w błąd lub niejasne informacje. W 40 proc. badanych deklaracji uznano, że użyte w nich stwierdzenia są zupełnie nieprawdziwe.

Propozycja UE mówi, że firmy, które oznaczać będą swoje towary lub usługi jako ekologiczne, będą musiały stosować się do określonych norm, które mają uzasadnić oświadczenia takie jak "opakowanie wykonane z recyklingu" czy "produkt przyjazny zwierzętom". Dodatkowo – co bardzo istotne – zanim firma zdecyduje się na zamieszczenie takiej informacji, będzie ją musiała zweryfikować i udowodnić naukowo. Projekt wprowadza też możliwość nakładania kar na nieuczciwych przedsiębiorców, które będą egzekwowane przez władze poszczególnych krajów.

Jak walczyć z greenwashingiem?

Klucz do zwalczania greenwashingu noszą w kieszeni sami klienci. To oni – swoimi portfelami – decydują, czy działania nieuczciwych firm będą skuteczne i przyniosą zyski. Jeśli konsumenci będą świadomi i krytyczni wobec ekodeklaracji i przestaną "nabierać się" na puste obietnice, a pójdą tam, gdzie prowadzone są konkretne działania prośrodowiskowe – wtedy fałszywy "zielony marketing" po prostu przestanie się opłacać.

Wspierając więc autentyczne inicjatywy ekologiczne i kwestionując fałszywe deklaracje, mamy realny wpływ na przyszłość naszej planety. Każdy świadomy wybór przyczynia się do promowania uczciwych praktyk biznesowych i ochrony środowiska. A tym samym pozwala odbudować zaufanie do "zielonych" deklaracji, osłabione przez nieuczciwe organizacje.